日本人の4割超が「デメリット正直記載」で購入決断！ YouTubeが巨大な購買プラットフォームに【2026年調査】
合同会社RASA JAPANは3月5日、hotice株式会社と共同で実施した「YouTubeを起点とした購買行動に関する実態調査」の結果を発表しました。日本国内在住の一般ユーザー636名を対象に2026年2月20日にインターネット調査を行ったもので、YouTubeが日本人の購買行動に与える影響の実態が明らかになっています。
YouTubeきっかけの購買頻度
日本人の約半数が月1回以上購入
調査結果（n=636）によると、YouTubeをきっかけに月に1回程度は商品購入やサービス利用をするという回答が最多で19.34％（123人）に達しました。次いで月に2〜3回程度が17.77％（113人）、さらに1週間に1回以上という高頻度の購買層も11.32％（72人）存在しています。
これらを合算すると、日本人の約半数が少なくとも月に一度はYouTube動画を起点に消費行動を起こしていることになります。一方、2〜3ヶ月に1回程度が14.31％（91人）、半年に1回以下が16.19％（103人）となっており、YouTube動画による購買への影響が全くないと回答した割合は11.32％（72人）に留まっています。
20代日本人の5人に1人が月2回購入
世代別に分析すると、若年層の旺盛な消費意欲が目立ちます。10代では22.58％（14人）が月1回の購入を習慣化しており、20代では21.43％（24人）が月2〜3回という高頻度で購入していることが判明しました。
さらに20代の16.07％（18人）はYouTube経由で週1回以上の買い物をすると回答しており、動画プラットフォームがトレンドや商品を購入するためのカタログのような存在となっているということです。
一方、40代以上では購入未経験者が増える傾向にあるものの、40代の11.30％（13人）は詳細を調べたと回答しており、情報の信頼性を慎重に見極めるための有力な情報源としてYouTubeを活用している様子がうかがえます。
直感的に買う男性、12％が週1回以上
性別による差異も確認されています。週1回以上という高頻度の購買については、男性が12.42％（40人）と女性の10.19％を上回っており、動画で得た情報をもとに素早く購入へ移る傾向があるとのことです。
対照的に、実際の購入には至っていないものの詳細を調べたというリサーチ行動は、男性の7.45％（24人）に対し女性は12.10％（38人）と大きく上回っています。女性は情報の裏付けをとりながら徹底的にリサーチを重ねてから購入するスタイルが定着しているとみられます。
日本人がYouTubeで商品を知り購入を決めるまで
半数以上の日本人が検索エンジンで再検索
購入経験がある502人を対象とした調査では、複数の手段を組み合わせて慎重に判断する姿が確認されました。最も多かった行動は商品名やブランド名を検索エンジンで再検索するというもので、52.19％（262人）に達しています。
次いで公式サイトやECモールで価格や詳細スペックを確認する層が46.81％（235人）、店舗に足を運んで実物を確認してから購入する層も32.67％（164人）と根強く存在しています。
その他のアクションとしては、投稿を保存してリストにする層が31.08％（156人）、SNSで一般人の口コミを探す層が26.29％（132人）となりました。家族や友人にURLを送って相談・共有するという回答が19.72％（99人）得られた一方、その場ですぐに購入するという即決層は15.14％（76人）に留まっています。
若年層は「SNS口コミ」と「保存」を使い分ける
年代別の購買プロセスを分析すると、若年層においてSNSを横断したリサーチ行動が目立ちます。10代では35.71％（15人）、20代では31.11％（28人）が、YouTubeで興味を持った後にSNSのハッシュタグ検索で一般人の口コミを探すと回答しました。
また、20代の36.67％（33人）は投稿を保存してリスト化するという行動をとっており、YouTubeを自分専用のデジタルカタログとして活用している実態が浮かび上がっています。
対して40代以上では検索エンジンでの再検索が6割近くに達しており、公式なソースや正確なスペック情報を優先して確認する世代間の違いが鮮明になりました。
女性の35％は店舗で実物を見てから購入
男性は公式サイトやECモールで価格やスペックを確認するという回答が50.62％（123人）と半数を超え、性能やコストパフォーマンスを論理的に分析して判断する傾向にあります。
対して女性は、店舗に足を運んで実物を確認してから購入する層が35.91％（93人）と男性の29.22％（71人）を上回りました。くわえて女性は家族や友人に相談・共有する割合も22.01％（57人）と高く、周囲の意見や質感を大切にしながら納得して購入することを重視する傾向が示されています。
日本人がYouTubeをきっかけに購入したジャンル
日本人の34.66％が食品・飲料を購入
購入経験を持つ502人を対象に実際に購入・利用したジャンルを調査したところ、最も多かったのは食品・飲料・お取り寄せ・ギフトで34.66％（174人）でした。
続いて生活雑貨・インテリア・キッチン用品が32.07％（161人）、美容・コスメ・スキンケアが30.68％（154人）、ファッション（服・靴・バッグ等）が29.68％（149人）と、日常を彩るカテゴリーが上位に並んでいます。
外食・飲食店および家電・ガジェット・スマホ周辺機器がともに28.69％（144人）となり、本・マンガ・エンタメコンテンツが26.19％（131人）、健康食品・サプリメント・筋トレ用品が23.11％（116人）、旅行・レジャー・宿泊施設が15.74％（79人）と続きました。ペット用品・ホビーは10.96％（55人）という結果です。
20代日本人の4割がコスメや服を購入
年代別では、20代で「美容・コスメ・スキンケア」が40.00％（36人）、「ファッション」が38.89％（35人）に達しており、使用感やサイズ感を動画で疑似体験できるYouTubeが購買の判断材料として機能していることがうかがえます。
30代では「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」が41.33％（31人）と全年代で最も高く、時短レシピやグルメ情報が忙しい世代の消費行動を後押ししているとみられます。
10代の34.29％（12人）が「本・マンガ・エンタメコンテンツ」を挙げており、40代・50代では「家電・ガジェット」の割合が安定して高い水準を維持しています。
男性は趣味と実用、女性は暮らしを充実
性別によるジャンルの違いでは、男性は家電・ガジェット・スマホ周辺機器が37.86％（92人）で最多となり、動画レビューを参考にスペックを吟味して購入する傾向が強くなっています。
対して女性は美容・コスメ・スキンケアが41.31％（107人）と圧倒的な支持を集め、生活雑貨・インテリア・キッチン用品も40.15％（104人）と非常に高い数値を示しました。食品・飲料についても39.38％（102人）の女性が購入しており、日々の生活を豊かにするアイテムを発掘するプラットフォームとして活用されている実態が示されています。
日本人がYouTubeをきっかけに購入を決める決め手は？
日本人の41.83％が「欠点の正直な記載」を重視
購入経験を持つ502人の回答を分析すると、発信者の誠実さが購買の最大の決め手となっていることが明らかになりました。最も多くの人が挙げたのは「投稿者が感じたデメリットや欠点も正直に書かれていること」で、41.83％（210人）に達しています。
次いで「1分以内の短い動画で要点がまとまっていること」が32.67％（164人）、「多くの人が保存やいいねをしている話題性」が31.87％（160人）となりました。
その他の要因としては、「期間限定やSNS限定クーポンなどのお得な情報」が29.28％（147人）、「インフルエンサーや有名人がプライベートで愛用していること」が28.88％（145人）、「専門家や公式による正確で詳細な機能説明」が28.29％（142人）と続いています。
10代・50代は「本音」を、20代は「話題性」を重視
世代によってYouTubeに求める情報の質には明確な差異が見られました。10代ではデメリットや欠点の正直な開示を重視する割合が49.12％と高く、PR色を敏感に察知する世代ならではの傾向が示されています。この傾向は50代以上でも顕著で、52.00％がデメリットの開示を購買の決め手として挙げています。
対照的に20代では「多くの人が保存やいいねをしている話題性」が38.10％と全年代で最も高く、周囲の反応やトレンドを信頼の指標とする傾向がうかがえます。
30代では「1分以内の短い動画で要点がまとまっていること」が37.89％に達しており、効率的な情報収集が購買の大きなトリガーとなっている実態が浮き彫りになりました。
男性は機能面、女性は流行への感度を評価
男性は「専門家や公式による正確で詳細な機能説明」を30.51％と女性（25.12％）より高く評価しており、論理的で確かなデータに基づいた納得感を求める傾向にあります。
一方、女性は「多くの人が保存やいいねをしている話題性」を32.37％が挙げており、男性を上回る結果となりました。ただし男女ともに最も高い数値を示したのは「投稿者が感じたデメリットや欠点も正直に書かれていること」であり、男性で43.39％、女性で39.61％に達しています。性別を問わず、日本人がYouTubeに求めているのは発信者の誠実な本音であることが、調査結果から示されています。
日本人がYouTubeをきっかけに支払う平均金額
1,000円〜5,000円の「日常的な出費」が約7割
実際にアクションを起こした502人の回答では、最も多くの票を集めたのが「1,000円以上〜3,000円未満」の38.65％（194人）でした。次いで「3,000円以上〜5,000円未満」が28.49％（143人）となっており、全体の約3分の2が5,000円以下の範囲に収まっています。
一方で「5,000円以上〜10,000円未満」が13.94％（70人）、「1,000円未満」が10.36％（52人）となりました。さらに「10,000円以上〜30,000円未満」が5.58％（28人）、「30,000円以上」という高額決済に至る層も2.99％（15人）存在しており、日常の小物から高価な投資まで購買の幅が広がっている様子が浮かび上がります。
10代の少額利用と50代以上の高額投資
年齢層によって購入金額帯は大きく異なります。10代では「1,000円以上〜3,000円未満」が49.12％、「1,000円未満」が19.30％と、計7割近くが3,000円以下の出費に集中しています。
対照的に50代では「5,000円以上〜10,000円未満」の割合が22.00％に達し、「30,000円以上」の高額回答も8.00％と全年代で最も高くなりました。信頼できる発信者の動画を参考に高価な家電やこだわり品を納得して購入したいという、大人世代の慎重な心理が反映されているとのことです。
また20代においても10,000円以上の層が合計で10％を超えており、価値があると判断したものには動画の情報を信じて積極的に投資するスタイルが定着しつつあるとみられます。
- 調査レポート詳細：https://hoticeglobal.com/blog/trends/japanese-youtube-purchasing-behavior-survey-2026/
- hotice株式会社 公式サイト（日本語）：https://hotice.jp
- hotice株式会社 公式サイト（英語）：https://hoticeglobal.com
Source: iPhoneアプリ/iPadアプリをおすすめするAppBank
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